Конец эпохи ручного управления
Google объединяет свои медийные рекламные объявления (Display Ads) с платформой Demand Gen, работающей на базе искусственного интеллекта. Это решение фактически завершает эпоху традиционной модели цифровой рекламы, которая существовала почти двадцать лет.
Раньше маркетологи использовали Google Display Network (GDN) для точного выбора сайтов размещения, настройки аудитории и проведения A/B-тестов статичных баннеров на новостных ресурсах и блогах. Теперь привычный процесс ручного контроля уступает место автоматизированным системам Google.
Новый подход к охвату аудитории
Переход на Demand Gen позволяет рекламодателям объединить кампании для охвата различных визуальных площадок, таких как YouTube, Discover и Gmail, в рамках одной системы. Это становится ответом на растущую конкуренцию со стороны коротких видеоформатов в TikTok и Instagram*.
В отличие от традиционной сети GDN, где пользователь сам выбирает сайты и сегменты аудитории, Demand Gen работает иначе. Рекламодателю достаточно задать бизнес-цели и загрузить набор креативных материалов: изображения, видеоролики и заголовки.
Далее ИИ самостоятельно тестирует различные комбинации этих элементов. Система сама определяет формат (например, видео в YouTube Shorts или интерактивный пост в Discover) и место размещения, используя прогнозные модели для поиска наиболее эффективных вариантов.
Трансформация производства контента
Изменение алгоритмов работы требует пересмотра подходов к созданию рекламы. Платформа Demand Gen нуждается в постоянном потоке разнообразного контента, который не привязан к конкретному формату.
Теперь задача креативных команд смещается: вместо создания готовых макетов под конкретные места размещения, они должны поставлять набор исходных материалов. ИИ сам будет динамически собирать из них рекламные объявления.
Новые метрики и зависимость от данных
С переходом на ИИ-модели привычные показатели, такие как CTR (кликабельность) и CPC (цена за клик), теряют свою значимость. Когда ИИ одновременно оптимизирует кампанию под конверсии и узнаваемость бренда в разных форматах, оценить эффективность одного конкретного баннера становится невозможно.
Маркетологам придется перейти к анализу более широких бизнес-результатов: стоимости привлечения клиента (CAC), окупаемости расходов на рекламу (ROAS) и влияния на путь покупки. Это требует глубокой интеграции рекламных платформ с внутренними системами аналитики компании.
Для эффективной работы ИИ критически важны точные данные о конверсиях в реальном времени. Если связь между рекламной платформой и CRM-системой или базой данных интернет-магазина работает некорректно, возможности ИИ по оптимизации резко ограничиваются.
Что это значит
Индустрия переходит от модели аренды рекламного пространства к модели заказа действий у ИИ-агентов. Маркетологам больше не предоставляется выбор в вопросе использования ИИ — теперь задача состоит в том, как адаптировать свои команды, технологии и стратегии под этот новый подход.
* Деятельность Meta (соцсети Facebook и Instagram) запрещена в России как экстремистская.