Борьба за время пользователя
Раньше крупные сервисы сражались за доминирование в конкретном формате: кто лучше стримит музыку, кто — видео, а кто — подкасты. Сегодня ситуация изменилась. Рынок развлекательных приложений достиг зрелости, и темпы роста новых пользователей замедлились. Теперь компании борются не за количество регистраций, а за время, которое человек проводит внутри приложения, и за доход с каждого пользователя.
Современные авторы контента часто работают сразу в нескольких форматах. Поэтому сервисам становится выгодно объединять всё — от коротких роликов до аудиокниг — в одном месте. Чем разнообразнее контент, тем больше времени пользователь проводит в приложении, что увеличивает доходы от рекламы и подписок.
Примеры трансформации гигантов
Netflix активно расширяет границы привычного киносервиса. Компания добавила в свой функционал игры, прямые спортивные трансляции, короткие видео и подкасты. Это позволяет удерживать внимание зрителя даже тогда, когда у него нет желания смотреть полноценный фильм, и конкурировать с соцсетями за короткие промежутки свободного времени.
Spotify перестал быть просто музыкальным стримингом. Теперь здесь можно найти видеоподкасты, социальные функции вроде вопросов и ответов, сторис и сообщения. Сервис также добавил фитнес-уроки, аудиокниги, журналы и даже возможность покупки физических книг.
YouTube, изначально ориентированный на длинные видео, освоил формат коротких роликов для конкуренции с TikTok. Платформа объединяет в себе всё: от музыки и игр до новостей, спорта и покупок. В будущем возможна полная интеграция YouTube TV и YouTube Music в единую экосистему с общим пакетом подписок.
TikTok также выходит за рамки коротких видео. Платформа предлагает длинный контент, инструменты для планирования путешествий, покупки и даже специализированные приложения для микродрам и спортивных событий.
Роль искусственного интеллекта
Когда формат контента перестает быть отличительной чертой, главным преимуществом становится умение сервиса угадать, что вы захотите посмотреть или послушать следующим. Здесь на помощь приходит ИИ. Он помогает связывать разные форматы контента, делая рекомендации более точными и персонализированными.
Пользователи получают больше контроля над своими предпочтениями. Например, Spotify тестирует инструменты, позволяющие редактировать «профиль вкусов», созданный ИИ, и позволяет общаться с чат-ботом для создания плейлистов. Netflix также использует новые архитектуры моделей для улучшения персонализации и ускорения разработки новых функций.
ИИ также ускоряет создание самих сервисов: технологии помогают программистам быстрее писать код. Кроме того, генеративный ИИ используется для создания контента и улучшения поиска. YouTube, например, использует ИИ для автодубляжа и создания плейлистов, а TikTok внедряет чат-ботов и инструменты для создания видео.
Экономика данных и рекламы
Все крупные игроки применяют ИИ и в рекламных технологиях. Это помогает маркетологам эффективнее писать объявления, выбирать целевую аудиторию и оценивать результаты кампаний.
Для потребителя такая конвергенция (слияние разных функций в одну) означает, что у него появляется меньше причин переключаться между приложениями. Чем больше данных о привычках пользователя накапливает одна платформа, тем сильнее становится эффект «привязки». Пользователю становится всё сложнее уйти из сервиса, даже если цены растут или качество контента падает.
Что это значит
Битва за лидерство смещается от борьбы форматов к борьбе за статус универсального приложения. Победит тот сервис, который станет единой точкой входа для любого вида досуга — будь то просмотр кино, прослушивание музыки, игра или покупки.