От первых стандартов до рекламных аукционов
Эрик Пикар прошел путь от создания первых видео- и аудиоформатов до участия в разработке стандартов рекламных показов. Его опыт включает работу в Microsoft, где он помогал выстраивать стратегию развития рекламных технологий, и участие в создании первых систем аукционов в реальном времени (RTB).
В период с 1997 по 2010 год Пикар участвовал в формировании основ индустрии, включая разработку систем многоканальной атрибуции и технологий управления тегами. Эти фундаментальные изменения заложили основу для современного цифрового маркетинга.
Проблема сложности и неэффективности
Современная программная реклама (programmatic advertising) использует машинное обучение для принятия миллионов решений в секунду. Однако такая модель стала избыточно сложной и энергозатратной. Огромное количество вычислений, необходимых для каждой рекламной транзакции, создает значительную нагрузку на инфраструктуру и экологию.
Пикар отмечает, что текущая экосистема стала слишком сложной по сравнению с получаемой выгодой. Это создает запрос на новые подходы, которые позволят упростить процессы и снизить потребление ресурсов при сохранении высокой эффективности.
Агентская реклама: гибридный подход
Новый этап развития индустрии — агентская реклама (agentic advertising). В этом процессе ИИ-агенты берут на себя выполнение рабочих процессов. Однако у больших языковых моделей (LLM) есть особенность: они работают вероятностно, то есть могут выдавать разные результаты на один и тот же запрос, что недопустимо для точных финансовых операций.
Для решения этой проблемы предлагается использовать гибридный метод. LLM отвечают за творчество и «мышление», а детерминированные (строго предсказуемые) алгоритмы выступают в роли ограничителей. Это позволяет ИИ-агентам управлять кампаниями, соблюдая заданные стратегические и брендовые рамки.
Интеграция ИИ в рабочие процессы
Существует два основных направления внедрения ИИ-агентов. Первое — это интеграция на уровне протоколов управления, когда решения LLM заранее кэшируются в системах аукционов. Второе — автоматизация на уровне аккаунтов, где ИИ берет на себя управление кампаниями и креативами.
Компания Fluency уже восемь лет разрабатывает решения в этой области, используя автоматизацию для координации масштабных кампаний. Сегодня платформа управляет рекламными расходами на сумму около 3 миллиардов долларов в год, помогая брендам автоматизировать рутинные операции.
Что это значит
Будущее рекламных технологий лежит в плоскости использования ИИ-агентов, которые работают в связке с человеком. Сочетание гибкости языковых моделей и строгости классических алгоритмов позволит сделать управление рекламой более эффективным и менее ресурсозатратным.